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冬去春来,金融危机下的企业生存现状

作者: 韩明华

  “危机,危中有机。每次金融风暴的到来,既会清除一批抗风险不强的劣势企业,又会催生一批优秀企业,摆脱低水平竞争的局面,从而促进美容行业的整体进步,中国化妆品行业将面临着新一轮的洗牌。” 一位业界的资深人士如此预言。虽然时间已经到了春天,但对于企业却如同还在冬天。自身脆弱的国内中小美容企业,靠什么来温暖过“冬”,免遭出局呢?
  
  
  练好内功好过冬
  文/韩明华 新生代营销策划人
  
  席卷全球的金融风暴,对国内各行各业产生了大小不同的影响。作为本身已深受原材料价格上涨,企业运营成本提升困扰的国内中小日化企业,在愈演愈烈的经济危机冲击下,无疑是雪上加霜。结合国内日化行业发展的趋势和内中小日化企业的发展现状,笔者认为国内中小美妆企业要应对全球金融危机应做到以下三点。
  1,练好内功,提高盈利能力
  对化妆品行业而言,经济不景气了,其实并没有因此减少消费者对化妆品的购买需求,而是促使消费者在购买化妆品时会变得更为理性,会更关注产品的性价比和企业的服务水平。因此,越是经济形势不好,越是消费者趋于理性,越是销售量下降,企业就越需从攻城略地式的投资扩张,转移到修身养性,练好内功,提高单品盈利能力上来。
  例如,上海某日化企业在年初即感觉到金融危机的来袭,他们放慢了开拓新市场的步伐,而是将主要精力转向对已上市产品的改良上。今年5月份,经重新整合的新包装产品一亮相,便赢得了新老客户的普遍好评,销售回款也较去年同期有了较大幅度的提升,取得了名利双收的效果。该企业老总表示,金融危机让他们有澳门永利网上赌场的时间来打磨产品、做精产品;新包装给了产品新的活力,产品的价值感提升了,就能卖出更高的价钱,这样产品的利润率自然就提高了。
  2,多条腿走路,均衡发展
  A企业创建于1997年,早期以帮助其他日化品牌做OEM为主营业务。2005年开始,该企业越来越重视自创品牌的重要性,便逐步将经营重点转向自有品牌的研发、生产和销售上来。随着日化品牌近年来市场竞争激烈程度的加剧,该企业明显感觉到销售量逐年下滑,企业经营利润下降,尤其是2008年5月份开始,该企业越来越感觉到资金链出现了一些问题,而受银根紧缩的影响,贷款一度较为困难。
  该企业相信,经济大环境不好的情况下,坚持下去就是胜利。于是,该企业一方面“节流”,在公司内部广推“节约风”,减低不必要的各项开支;另一方面“开源”,开始主动出击,扩大OEM业务,寻求自救。他们充分挖掘自己在OEM方面建立的优势,组建了专门的OEM部,培训专业的OEM业务团队进行业务的开拓。通过他们的努力,6~9月份正是自有品牌青黄不接之时,赢来了大量的洗涤剂OEM的订单,不但有效解决了该企业资金的供给问题,鼓舞了员工士气,还有效提升了公司的整体销售额,更反过来促进了自有品牌的发展。
  3,聚焦区域,打歼灭战
  
  随着市场竞争的日益激烈,特别是伴随着经济危机的影响,中小日化企业的每一分钱都显得弥足珍贵。在中小日化企业的经营活动中,市场推广和渠道建设方面的费用是企业的一项不小的开支。近年来,笔者注意到不少中小日化企业越来越碰到大投入、低回报,投入产出严重失衡的状态,追究其根本原因大多为贪大图全和平均用力所致。因此,科学地规划市场,优化投入,使好钢用在刀刃上就显得尤其重要。
  
  
  企业“过冬”要靠眼光、勇气和智慧
  文/易秀峰 品牌营销管理专家
  
  爆发于美国的经济危机已经席卷全球,而中国也无法独善其身,企业正面对越来越大的经营压力。美妆行业正出现这样的局面:消费者消费意愿急剧降低,大量零售终端关闭歇业,而由此造成大量经销商与品牌商生存艰难甚至破产倒闭。这对于本已陷入下滑境地的美妆产业来说无疑是“雪上加霜”,堪称美妆产业三十年发展史上最严酷的“寒冬”了。
  那么企业应该如何“过冬”呢?
  1,收缩战线,勿盲目扩张
  美妆企业很容易有扩张的冲动,譬如不断出新品牌,以完善自己的品牌结构与终端网络。在这样的寒冬时节,美妆企业应该放缓扩张的步伐,而把工作重心放在现有品牌的管理与市场的维护上。
  2,狠抓成本控制
  虽然说下滑的市场中也有上升的销量,但大势所趋,产业企业整体销量下滑的局面将无法避免。既然无法在“开源”上取得大的突破,就应该有效“节流”。成本控制并非鼓励企业进行裁员或偷工减料,而应该把重心放在完善管理制度与工作流程上,提高资源利用率。
  
  3,抱团过冬
  由政府监管、媒体监督以及经济危机影响下的产业将进一步大浪淘沙,单一的企业将受到极大的冲击。这个时候,正是企业联合的好时机。只有团结起来,进行有效的企业资源整合与配置,从而保障企业联合体具有强大的抗风险能力、生存与发展能力。
  4,加强品牌投入,注重服务意识,不断创新
  也就是努力打造产业内外均有高度知名度的品牌同时,完善对渠道各环节包括消费者的服务手段,并在产品、渠道、品牌等各个层面,推陈出新,创造出真正符合市场需求和消费者需求的新产品或新方法。
  在经济繁荣的时期,只要跟上产业发展的步伐就能分得一份市场的收益;而在经济危机来临的时候,则需要依靠眼光、勇气和智慧才能获得收益甚至是解决生存问题。但是,正是这种超越时空的眼光、巨大的勇气和非凡的智慧,能够帮助企业度过难关,并在新的经济发展机会来临时为企业获得腾飞的动力。
  
  
  战略的规划与
  分寸的把握最重要
  文/史光起 企业营销管理专家
  
  对于我国绝大多数行业的中、小企业而言,金融危机带来的主要问题是由市场需求量减少引发的矛盾,企业间竞争加剧、商品价格下降、库存增加等,继而连锁反应是资金链绷紧、断裂;企业裁员;企业倒闭。
  一种观点认为,在目前的市场中就像走摇摇欲坠的独木桥,稍有不慎就会掉下去,万劫不复,而另外一种观点则认为,现在正是赚钱的商机,因为,目前的原材料成本、人力成本、运输成本等都相对偏低,持这样观点的企业便大胆的扩张,甚至还以低廉的价格收购一些濒临倒闭的企业,或已经倒闭企业的设备等资产。两种观点取得的成效多数都不尽如人意,主要原因就是缺乏战略的规划与分寸的把握。
  两种观点取得的成效多数都不尽如人意,主要原因就是缺乏战略的规划与分寸的把握。笔者以下就金融危机时企业该关注的5个问题进行分析并提供一些经营建议。
  1,减少消耗,以度寒冬
  
  中国的企业很多还都是粗犷式经营,管理成本很高,浪费很大。遇到市场不景气时应该及时进行管理的科学化、精细化。此时应该加强成本控制与管理,解决各种浪费与消耗问题,财务方面要减少负债,增加资金流动性,减少呆坏账。经营上要缩短经营周期,放下架子与贪念,不过分苛求经营的高利润率,因为高利润率往往伴随着高风险与激烈的竞争,可以选择利润率虽低,但风险小,竞争相对较小的经营方式,把工夫放在如何提高周转率上。
  2,调整产品结构
  企业必须敏感地根据市场变化来调整所销售的产品,很多中小企业面对滞销,不是减产就是全力促销,从不想自己现有的商品是否已经不适合现在的市场需求。其实,有时只要根据市场情况,应时而动,调整产品,就可以回避滞销。
  3,弹性营销投入
  中、小企业在进行营销活动时,常陷入非黑即白的二分法迷思之中:遇到市场环境不利,要么加大营销费用的投入,想以强势营销的方式冲出市场困局。现在市场不景气,营销投入就要精打细算了,要避实就虚,不进行大规模、高投入,风险性大的营销投入。减少大众化广告传播,和品牌传播费用。可以专攻一个点,或进行低成本营销,比如口碑营销、网络营销等。营销操作的原则是投入要小,方法要巧。
  4,危机时如何用人
  说到用人,又是一个中国企业常犯的通病:经营战略的短视导致企业只顾眼前利益,经营情况良好时不去管理可能已经臃肿庞杂的员工队伍,导致人浮于事,造成很多人力成本的浪费。当企业经营情况不利时,才想到削减成本,而第一个想到的就是大量裁剪员工。这样虽然暂时的减少了成本开支,但是可能因为企业短期大量“失血”而引发更大的危机。当危机度过后,岗位缺失,自然又大量招募员工,这一裁一招便产生了很多的人力成本浪费,因为,一名新员工要熟悉并胜任工作岗位,必须有一段时间,而这段时间所能产出的价值是很低的。
  企业在迫不得已需要裁剪员工时,主要是裁剪可替代性强的岗位,比如没有熟悉、适应工作成本的低技能岗位。而核心或高技能岗位的员工尽可能通过变通的方式将其留下,因为企业面临经济寒冬已经很不好过,此时在体内大量失血,必将更难挨过危机,另外,寒冬终将过去,春天时还需要他们帮助企业一起耕耘。
  
  CSC观点
  未来一年,或更长的一段时间,金融危机对虚拟与实体经济的影响将越来越大,企业的压力也会随着经济萧条而更加沉重。但是从另一个角度来看,危机的另一面就是机遇,因为,无论是在自然世界还是人类社会或市场经济中,都是弱肉强食,适者生存。市场环境的恶化就像一双无形的大手在进行市场洗牌,淘汰掉了一些弱小的企业,也为生存下来的强者留出了更加广阔的市场空间,待经济复苏时,市场需求大量增加,这些生存下来的企业将是最大的受益者。


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