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三四线城市商场顾客忠诚度建设分析

作者: 安会芳 茹雪 乐勇

  摘要:我国在国际经济中参与程度的加深不仅推动了经济发展,同时也使得市场上同质化商品和服务大量出现。商场作为最终产品进行价值实现的场所,其竞争更是达到了白热化程度。与国内商场相比,国际性商场由于起步早,竞争优势更为明显。然而,国际性商场在我国三四线城市的发展远不及一些地方性商场。针对这一现象,本文将从顾客忠诚度的角度研究我国三四线城市的商场如何进行顾客忠诚度建设,并提出相应的改进措施,以获取最大利润。
  关键词:三四线城市;顾客忠诚度;商场
  随着经济全球化的发展,不仅是制造业领域的企业走出国门,服务领域和流通领域的企业也开始了全球化的进程。商场作为服务销售环节的主要载体,在全球化的经济活动中占据重要地位。然而,通过对国际性商场在我国发展现状的调查不难看出,国际性商场虽然在我国一些城市占据着较大的市场份额,但是在大部分城市,其优势却被地方性商场所取代。
  这种现象的产生与中国的城市发展现状有着密切的关系。我国根据政治地位、经济实力、城市规模以及辐射力等指标将城市划分为一、二、三、四线城市。在三、四线城市,消费者购买能力有限,所以就更加注重产品和服务的性价比。一旦得到了满意的产品和服务,他们会对这个品牌的产品有很大的忠诚度,一般不轻易更换产品。相比较而言,三、四线城市的消费者会比一、二线城市有更高的忠诚度。以下会从顾客忠诚度角度分析本土化程度比较高的三、四线城市的地方性商场是如何占领市场,并赢得忠诚的顾客。
  一、顾客忠诚度的内涵及其重要意义
  顾客忠诚源于对企业产品或服务的满意。顾客有了满意的消费过程,便有可能对这种商品或服务产生信赖,维护和重复购买的倾向。顾客忠诚度作为衡量顾客忠诚程度的一个量化指标,具体是指顾客对一种产品形成偏好,进而进行重复购买的程度。对于商场而言,顾客忠诚度就是指顾客粘度。主要表现在顾客的满意程度,重复购买的概率和是否会向他人推荐等几个方面。
  顾客忠诚度对一个企业,特别是处于更为激烈的竞争压力下的商场来说,起着至关重要的作用。其作用主要表现在以下几个方面。
  (一)、有利于商场实现“利润最大化”的经营目标
  相关数据显示,商场利润和忠诚客户的数量之间的关系符合“二八准则”,即商场百分之八十的利润来源于百分之二十的忠诚顾客。因此,对于商场而言,忠诚的顾客是其获取更大利润的关键所在。通过采用以客户为中心,建立顾客偏好档案库,针对顾客偏好来进行商场营销将更加有利于培养忠诚顾客,提高商场利润来源的稳定性和持久性。以总部设在许昌,市场主要在三、四城市的胖东来为例。胖东来自进驻新乡以来,迅速挤占了丹尼斯等国际巨头的市场。胖东来起家于三四线城市,对这些城市顾客偏好更为了解,并以此推出了一系列更满足消费者需求的特色服务,如免费停车,免费修衣,不满意就退货,建立用户服务档案等。这些服务迅速抓住了顾客心理,为自己赢取了大批忠诚顾客和巨额利润。
  (二)、有利于商场企业文化的完善和氛围的优化
  商场的顾客,不仅包含普通消费群体,更有相当一部分是商场内部员工。商场的产品和服务质量的好坏可以直接从其内部员工的行为和表现上体现出来。商场从员工的利益出发提供优质的待遇,员工从顾客角度考虑献出满意的服务,从而形成的良性循环促成了良好的企业文化。胖东来为员工提供高工资、高福利,并且将每星期的周二定为员工的休息日。由此,其员工为顾客提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务,正是这种有别于其它企业的亲情化的服务,使得胖东来形成了独特的企业文化,赢得澳门永利网上赌场的顾客,同时也培育了大量的忠诚顾客。
  (三)、有利于提高商场的核心竞争力
  商场只有从重视顾客的满意度,注重提高顾客忠诚度的经营理念出发,才能够更好地了解每一类顾客的需要,并针对他们的需要推出促销手段,减少盲目的促销带来的消耗,降低营销成本,从而提高商场的竞争力。
  二、提高顾客忠诚度的措施
  综上所述,位于三四线城市的商场要想要占据有利的市场地位,就必须重视提高顾客的忠诚度。本文根据上述分析得出以下几点措施:
  (一)、降低商品价格,正确选择商品种类
  由于受到三四线城市居民的消费能力和商品价值的双重制约,商场必须改善物流体系,加强存货管理,从而降低成本,降低商品价格,同时,调研顾客预期,防止定价过低导致利润下降。在商品种类选择时,就要根据顾客的购买欲望,购买能力和消费习惯来进行。在经济不发达地区,消费者更看重的是商品的实用性,对于价格较为昂贵的奢侈品,顾客的购买欲望并不强烈。因此,这些地区的商品应以实用性为主。
  (二)、提高购买便利性,推行亲情化服务
  购买便利性是影响顾客忠诚度的一个因素,主要取决于客户找到所需商品需要花费的时间,是否能找到所需的所有商品,是否有能够满足某些消费者的特殊需求等。为此,需要注意货架商品摆放位置及次序、货签标注,导购员对商场的熟悉程度以及服务效率等。商场应提供一种全面细致和以人为主的服务,大大节约顾客的精力和时间成本,增加附加价值。以人为主的服务,即商场应向顾客提供顾问式、向导式的服务做顾客的帮手和参谋,帮助顾客挑选到真正满意的商品。
  (三)、注重对员工的培训
  员工素质的高低直接关系到商场的企业形象和持续发展。各大商场应对员工进行系统培训逐步形成以“顾客为中心”的服务思想,以此从根本上提高顾客忠诚度。
  (四)、正确处理顾客消费过程中存在的问题
  处理顾客抱怨的成本远低于培养一个新的忠诚顾客的成本。若能在处理顾客抱怨的过程中,适当地安抚这些投诉的顾客,并根据顾客的期望找出解决问题的途径,那么商场将在维系忠诚顾客的同时,发掘澳门永利网上赌场的潜在顾客。
  总之,顾客忠诚度建设对于商场乃至各类企业的发展都至关重要。三、四线城市出现的地方性商场取代国际性商场的现象,一个重要原因就在于,地方性商场在其自身的发展和完善过程当中,更加了解本地区消费者的消费偏好和消费心理,从而实施实用性更强的提高顾客忠诚度的措施。三、四线城市地方性商场的成功对其他企业具有很强的借鉴意义。(作者单位:河南师范大学)
  参考文献:
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  [2]宗禾思.顾客忠诚度探微[J].西南交通大学学报,2007.
  [3]邵兵家.客户关系管理[M].清华大学出版社,2010.
  [4]尤建新,陈强,鲍悦华.顾客满意管理[M] .北京师范大学出版社2008.


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