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品牌增值:用公益做加法

作者: 肖斯礼

  对企业而言,公益活动很多时候是一把双刃剑,唯有善舞者方能驾驭自如。      刚刚过去的2008年,注定是企业公益事业的历史性一年。冰雪灾害、汶川地震……接连发生的重大自然灾害,激发了企业前所未有的社会责任感。而随着对环境与社会责任的关注,许多企业在环保、教育、扶贫、卫生等领域开展了一系列的公益投入。拥有着巨大人力、物力、财力资源的企业,正逐步成为参与社会公益事业的主力军。
  对企业而言,公益活动所带来的效应,通常是正面的和积极的。然而,也可能带来意想不到的、负面的和消极的影响。想想王石的“捐款门”事件吧,那实在是一个活生生的反面教材。那么,该如何让公益为你的品牌做加法,而不是适得其反,甚至无意间伤害了你的品牌?
  
  规划第一:公益不是“开支票”
  
  许多企业,尤其是本土企业,在从事公益事业时,仍然停留在简单的赞助、捐助的“开支票式”层面,他们在规划社会公益活动时,在公益项目的构想、选择、实施、传播等各阶段,都缺乏必要的远见和规划。然而,作为企业提升品牌形象、履行社会责任的有效手段,企业该如何规划实施公益行为,以达到社会效益最大化,并提升和改善企业品牌呢?
  安利公司就是一个很好的例子。为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业,安利特意聘请了美国精通“公益事业市场”的专家卡罗库纳女士对中国国情进行了详细研究,最终才确立了“儿童、环保、健康”三大主题并贯彻执行。可以看出,对于企业公益来说,前期的规划是非常必要的。
  那么,前期的规划需要解决哪些问题?
  首先,需要确保企业高层的重视和参与。要像塑造品牌一样对企业公益做出规划,最终实现企业公益项目的品牌化。没有企业高层的参与和重视是不可想象的。企业高层的参与能保证长期性的资金投入,充分调动企业人力、物力等各方面资源,并能确保企业公益有稳定的组织设置,以及规范化的实施流程。而流程的明确,可以做到从公益项目的创意、评估、执行、监督、回访、检讨等各个环节均有章可循,责任到人。
  其次,需要明确公益项目的主题和目标人群。越来越多的企业公益项目已经忽略了营销的“功利化”色彩,但这并不代表企业公益行为不需要目标。相反,只有明确了主题和目标,才能将企业有限的力量和资源集中起来,才能让真正需要帮助的人和事得到帮助,才能实现企业组织的自身目的。当然,这些目标的指定,经常是和企业的某些经营目标、使命愿景重合的。宝洁公司在中国实施的捐建希望小学等公益活动,一直就是围绕着“共同帮助需要帮助的儿童生活、学习、成长”这一目标来进行的。
  再次,需要明确一个值得长期信赖的公益伙伴。出于中国特殊的环境,这个伙伴既可以是带有官方色彩的公益慈善组织,也可能是媒体,还有可能是其他一些国际性或者民间性质的组织。有一个前提是,他们必须是符合中国相关法律制度存在的。企业公益行为的伙伴并不只限于这些组织机构,还有媒体、教育和科研机构、行来协会等,他们也都有着各自的特点和长处,关键在于企业自己根据需要做出合理的选择。
  最后,明确一个鲜明的品牌。鲜明的品牌可能是目前许多企业公益活动缺少的元素。要实现公益行为的品牌化,首先自身要有一个鲜明而固定的品牌。不仅是公益项目名称本身符合品牌的特性,而且要努力实现公益品牌与企业品牌的联想。
  另外,要实现公益行为的品牌化,还需要有系列化的“品牌化”管理运作。爱普生公司的“爱心课堂计划”就有着这样的过程:2004年制定“爱普生爱心捐助计划”,2005年建设“爱普生爱心小学”,随后建设“红粉笔计划爱普生示范学校”,再到最近开展的“爱普生爱心课堂计划”,运作十分规范。
  
  增值公益的五大基本原则
  
  那么,在组织实施企业公益活动时,又要注意哪些基本原则呢?
  系统参与原则。整个价值链系统的参与,是企业公益项目品牌化的基本手段。在产业生态链当中,除了企业内部力量外,上下游合作厂商往往还有着大量可用的资源。对于各自行业的强势企业来说,这点尤其突出。而吸引和游说这些力量的加入,对于迅速扩大力量、扩大影响作用显著,同时也为其他企业实现社会价值提供了机会。
  品牌嵌入原则。如何将企业品牌合理而有机地嵌入到公益活动中,是在操作执行环节考虑的重点。遵循品牌嵌入性原则,首先要考虑的就是如何将企业品牌嵌入到公益活动的品牌,使两个品牌实现最简单的关联。其次,我们还需要考虑在公益行为具体实施时对企业标识的落实和管理,这个问题相对简单明了,这里就不展开叙述。
  名人参与原则。在参与公益活动上,明星、名人与企业有着共同的需求:企业实践自己的社会责任,提升品牌形象,名人也需要借此包装自己的形象,或者通过与知名品牌的合作,提升自己的形象。很多时候,对于企业公益来说,明星、名人的参与,对于吸引媒体和大众的关注,是不可或缺的一环。
  政府支持原则。尽可能获得政府部门的支持,对于公益活动的影响力,很多时候是至关重要的。企业在开展公益活动时,需要最大可能地赢得政府的关注和支持。同时,也应该注意活动的主题是否符合国家现阶段的状况、国家最新的政策要求、当地政府的施政要求等等。
  民众参与原则。一个民众不愿意支持、不愿意参与的公益项目绝对是不成功的,也不可能取得品牌化的效果。民众参与的方式方法很多,比如:邀请消费者代表参与、通过组织各种不同形式的海选活动邀请参与者。普通民众的积极参与,不仅反映了公益活动本身积极的社会意义,对提升企业形象,在全社会普及公益及社会责任意识,有着更为重要的作用。
  
  引爆触点:让媒体成为“主角”
  
  对于任何企业活动来说,吸引媒体的关注都是扩大影响的必然手段,公益也不例外。
  首先要做到的是,让媒体成为公益活动的“主角”。成为“主角”的办法之一,就是让企业联合媒体组织实施公益活动。这就要求合作的媒体本身必须是强势主流媒体,影响力强大,因为出于媒体竞争的角度来看,其他媒体是难以进行传播报道的。
  成为“主角”的办法之二,就是让企业和公益组织唱主角,媒体扮演配角。目前,很多的公益活动都邀请媒体成为支持单位及合作伙伴,还有的媒体充当“全程跟踪报道”的角色,就是这意思。
  成为“主角”的办法之三,就是直接邀请媒体人员参与公益活动本身。比如宝洁公司的很多希望小学项目,都邀请了媒体的参与,可能是以媒体机构的身份参与、也可能邀请媒体管理人员参与。
  其次,要重视新媒体的力量。随着越来越多的企业参与到社会公益活动中来,新媒体对于公益事业的关注也越来越多。搜狐推出公益频道、腾讯创办公益网站,都是有力的证明。而企业在公益传播时,如何很好地利用新媒体的力量,也是必须考虑的。
  与传统的媒体相比,新媒体的最大特点就是交互性,在组织公益活动时,尤其是在召集民众的参与、吸引民众的关注上,新媒体的作用不可忽视。而新媒体的多样性也是传播时必须考虑的,文字、图片、视频、博客等,再加上综合性的网络专题,能向广大受众提供一个立体化的公益项目的形象,这是传统媒体所不能企及的。另外,还需要考虑到新媒体的另一个特点,即时效性。不要忘记,第一手、第一时间的信息对受众而言,有着独特的吸引力。


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