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上海地区在校大学生手机阅读使用行为分析

作者:未知

  [摘要]利用在线问卷方法,从使用年限、使用频率、使用时长、阅读场所、阅读方式、付费方式、读物类型和依赖程度等8个方面初步揭示上海地区在校大学生手机阅读的使用行为状况。同时,进一步考察性别、年级、学科和使用手机类型这4个控制变量对用户使用行为的干扰作用。
  [关键词]手机阅读 受众分析 在校大学生
  [分类号]G252
  
  1.引言
  
  根据2010年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,而手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,半年内新增4334万,达到2.77亿人,增幅为18.6%。在手机媒体化和网络化进程中,作为重要的手机应用之一的手机阅读备受多方关注。以中国移动为例,在试水“手机报”业务并取得较好的业绩之后,中国移动于2009年6月率先在浙江省建立了手机阅读基地。此外,结合3G技术,中国移动还推出了专门电子阅读终端――G3阅读器。
  作为一种全新的阅读方式,手机阅读到底能走多远?基于用户接受视角的受众研究将有助于我们更好地回答这个问题。中国出版科学研究所连续几年定期开展大型国民阅读调查工作,其中涉及到用户手机阅读使用行为的调研。另外,易观国际Enfodesk产业数据库近期发布的《中国手机阅读市场用户调研报告2010》也显示了用户手机阅读使用行为的一些信息(下面简称易观国际调研报告)。本研究则重点选取上海地区在校大学生作为考察对象,对这一特定群体手机阅读的使用行为、使用动机和满足程度三个方面开展小型的调研工作。在开展数据收集工作之前,本研究将“手机阅读”的概念操作化为“用户利用手机终端以在线或离线的方式阅读和浏览手机报、电子书、网络杂志与网站新闻”。
  
  2.研究方法
  
  本研究采用在线问卷调查法。
  本研究利用OQSS在线版设计了调查问卷。在经过预测试后,最终版问卷于2010年9月5日正式发布。本研究采取非随机抽样原则,但重点在复旦大学、上海交通大学、华东师范大学、上海大学、上海理工大学和上海对外贸易学院做了宣传工作。这6所大学分别代表上海地区的综合性大学和专业性大学,同时也代表了教育部重点大学和地方普通大学。截至2010年9月20日,共收到205份反馈问卷。通过对无效问卷的剔除,本研究最终保留的有效问卷为183份。
  在研究样本人口统计变量方面,就性别而言,男性75人,占41.0%;女性108人,占59.0%。在年级方面,研究生为65人,占35.5%;本科生为118人,占64.5%,其中包括低年级本科(包括大一和大二)56人和高年级本科生(包括大三和大四)61人。在学科方面,来自社科/人文的学生为118人,来自理工科的学生为65人,两者分别占样本总数的64.5%和35.5%。另外,从使用手机类型的角度来看,3G手机使用者和非3G手机使用者的人数分别为61和122,其对应的比例为33.3%和66.7%。
  在资料分析方面,为了探索在校大学生的手机阅读使用行为是否受到性别、年级、学科和使用手机类型等控制变量的影响,本研究根据不同使用行为的变量类型采取不同的考察策略。对于离散变量,本研究采用卡方检验和列联表分析。对于连续变量,本研究采用独立样本T检验或ANOVA(单因素方差分析法)。也就是说,若控制变量只有两个属性,本研究采用独立样本T检验方法;若控制变量的属性在三个或三个以上,本研究采用ANOVA分析法,如果检验结果达到显著水平,用LSD(最小显著性差异)检验法进行两两群体比较,以确定组别之间的差异。需要说明的是,为了节省版面篇幅,对于采用同一种策略进行数据分析的结果,只在第一次出现的时候才给予罗列。
  
  3.研究发现
  
  3.1使用年限
  研究发现,在已经利用手机开展阅读的在校大学生群体中,超过一半(占50.3%)的学生的使用年限在1年或1年以上。与之对应的,使用年限为1年或1年以下的学生占样本总数的49.7%。可见,在已经利用手机开展阅读的在校大学生中,使用年限在1年以上和在1年以下的学生各占半壁江山。如图1所示:
  
  通过独立T检验分析,本研究发现不同性别的在校大学生在手机阅读使用年限方面存在显著差异。通过进一步的均值比较,发现女生手机阅读的使用年限普遍高于男生。如表1所示:
  
  
  3.2使用频率
  研究发现,在已经利用手机开展阅读的在校大学生群体中,日平均次数在2―3次的学生是其主要群体,共有71人,占样本总数的38.8%。而日平均次数在1次以上的学生数量占样本总数的77.6%,这一数据远远高于易观国际调研报告的对应数据――45%。这也充分说明了在校大学生较其他人群更为频繁地利用手机开展阅读。
  通过独立T检验和ANOVA分析,本研究发现性别、年级、学科和使用手机类型这4个控制变量对在校大学生手机阅读的使用频率均无干扰作用。如图2所示。
  
  
  3.3使用时长
  研究发现,在已经利用手机开展阅读的在校大学生群体中,大多数用户每次利用手机开展阅读的时间都在5-15分钟或15―30分钟,两者累计共104人,占样本总数的56.9%。而每次利用手机开展阅读的时间在1个小时以上的用户数量则只有14人,只占样本总数的7.7%。相对于其他阅读方式,从事手机阅读的用户主要是利用被现代生活碎片化了的时间,本研究关于使用时长方面的发现进一步验证了用户手机阅读的这一特征(见图3)。
  
  通过独立T检验分析,本研究发现不同性别的在校大学生在手机阅读的使用时长方面存在显著差异。通过比较,笔者发现女生手机阅读的使用时长普遍高于男生,即女生每次手机阅读所持续的时间要多于男生。考虑到男女学生在使用频率方面并无显著差异,笔者判定女生每天予机阅读的时间要显著多于男生。据第六次国民阅读调查,在于机阅读的时间和费用方面,男性均显著高于女性。这与本研究的这一发现有较大出入。另外,通过ANOVA分析,本研究发现不同年级的在校大学生在手机阅读的使用时长方面同样也存在显著差异。具体而言,低年级本科生手机阅读的使用时长高于研究生手机阅读的使用时长。如表2所示:
  
  
  3.4阅读场所
  通过先导访谈,本研究发现在校大学生开展手机阅读的主要场所集中在教室、宿舍和公共交通工具。为此,在本次调查问卷中,本研究采用李科特五级量表对用户在上述场所的阅读频次进行了测量工作。分析表明,公共交通(比如公交、地铁或火车等)是在校大学生手机阅读最为频繁的场所,教室(专指上课、听讲座的时候)是在校大学生手机阅读最不为频繁的场所。
  通过独立T检验分析,本研究发现不同学科的在校大学生在手机阅读场所方面存在显著差异。相对于 理工科学生,来自社科、人文学科的学生在教室(专指上课、听讲座的时候)利用手机开展阅读的频次更高。这也许跟来自这两大类学科的学生的听课认真程度有关。通常而言,理工科学生在课堂上更加专心听课,而来自社科、人文学科的学生则更容易在课堂上分心做其他事情。如图4所示:
  
  
  3.5阅读方式
  研究发现,首先在已经利用手机开展阅读的在校大学生群体中,将近一半(46%)的在校大学生都采用直接登录WAP、WWW在线阅读的方式,这与易观国际调研报告数据大体是吻合的。其次,采用通过收取短信、彩信的方式也是在校大学生的阅读方式之一,占样本总数的19%。再者,通过客户端软件离线阅读较采用通过客户端软件在线阅读的方式更为普遍。前者即通过客户端软件离线阅读占样本总数的20%,而后者即通过客户端软件在线阅读只有7%。如图5所示:
  
  卡方检验表明,不同手机类型使用者在手机阅读方式方面存在显著差异。通过进一步的列联表分析,笔者发现,相对而言,非3G手机使用者更倾向于通过收取短信、彩信的阅读方式,而3G手机使用者更倾向于通过客户端软件进行阅读,包括在线阅读和离线阅读。这种差别在很大程度上可以被归因为3G手机相对于非3G手机的独有优势:即3G的宽带宽和高速率以及更为友好的用户界面。如表3、表4所示:
  
  
  
  3.6付费方式
  研究发现,在已经利用手机开展阅读的在校大学生群体中,包月方式是目前在校大学生开展手机阅读行为的主要付费方式。共有96位在校大学生采用按包月方式支付浏览费用的方式,其占样本总数的比例超过50%。另外,表示“只阅读免费的手机读物”的用户人数也占样本总数的1/4。这一比例与易观国际调研的结果完全吻合。
  通过卡方检验,本研究发现不同年级的学生在手机阅读付费方面存在显著差异。具体而言,在利用手机开展阅读时,本科生更倾向于按包月方式或按流量支付浏览费用,而研究生更倾向于阅读免费的内容。这应该跟学生长期免费使用网络资源所养成的习惯有关。一般来说,研究生比本科生接触互联网时间会更久,在长期的网络使用中,他们关于网络资源免费使用的观念也就越强。很显然,这种观念也同时反映到他们对于手机阅读付费方式的选择倾向上面。如图6所示:
  
  
  3.7读物类型
  正如前面所言,本研究将“手机阅读”的概念操作化为“用户利用手机终端以在线或离线的方式阅读和浏览手机报、电子书、网络杂志和网站新闻”。为此,本研究采用李科特五级量表对用户阅读这些不同类型的读物的频次进行了测量工作。分析表明,网站新闻是在校大学生利用手机开展阅读时最为经常浏览的读物类型,而网络杂志是他们开展手机阅读时最不经常浏览的读物类型。在校大学生对手机报和电子书的阅读频次则介于网站新闻和网络杂志之间,而且对这两者的阅读频率大致相当。
  通过独立T榆验和ANOVA分析,本研究发现学科和使用手机类型对在校大学生利用手机阅读不同读物的频次存在干扰作用。就使用手机类型的角度来看,3G使用者比非3G使用者在阅读手机报、电子书和网络杂志这三类读物类型方面的频率都更高。就学科的角度来看,来自社科、人文的学生比理工科的学生更为频繁地利用手机阅读手机报和电子书,但后者比前者更为频繁地利用手机阅读网站新闻。这很大程度上与学生手机阅读的主要动机密切相关,相对于理工科学生获取信息的阅读动机,来自社科、人文的学生不仅希望通过手机阅读获取信息,同时也实现消遣娱乐的目的。而目前手机阅读所提供的电子书大多都是消遣娱乐性质的小说,这也就很好地解释了为什么来自社科、人文的学生比理工科学生更为频繁地利用手机阅读电子书这一现象。如图7所示:
  
  
  3.8依赖程度
  本研究采用李科特五级量表对用户手机阅读依赖程度进行测量,其中1表示“一点都不依赖”,2表示“不太依赖”,3表示“一般”,4表示“比较依赖”,5表示“非常依赖”。通过考察,本研究发现已经利用手机开展阅读的在校大学生对手机阅读的依赖程度呈现较为典型的负偏态分布。其中,对手机阅读“较为依赖”的学生数量最多,占39.3%;紧随其后的是对手机阅读依赖程度为“一般”的学生,占30.1%。而对手机阅读“一点都不依赖”和“非常依赖”的学生的数量分布在两端,其数量占样本总数的比例分别为8.2%和10.4%。
  通过独立T检验和ANOVA分析,本研究发现使用不同手机类型对在校大学生的手机阅读依赖程度存在干扰作用。通过进一步比较均值,笔者发现3G使用者对手机阅读的依赖程度要显著高于非3G手机使用者对手机阅读的依赖程度。这种现象与前面提到的发现(包括3G手机使用者更倾向于通过客户端软件进行阅读,3G使用者比非3C使用者在阅读手机报、电子书和网络杂志这三类读物类型方面的频率都更高)一样,都可以解释为3G手机相对于非3C手机所具备的宽带宽和高速率以及更为友好的用户界面特征,所以用户使用3G手机阅读会有更加强烈的愉悦感,从而加深他们对手机阅读的依赖程度。具体数据如图8所示:
  
  
  4.结论
  
  通过问卷调查,本研究初步揭示了上海地区在校大学生手机阅读的基本使用行为,包括使用年限、使用频率、使用时长、阅读场所、阅读方式、付费方式、读物类型和依赖程度。比如,从使用频率和使用时长的角度来看,大多数在校大学生日平均手机阅读次数在2―3次,而每次利用手机开展阅读的时间都在5-30分钟之间:同时,本研究也进一步揭示了性别、年级、学科和使用手机类型这4个变量对在校大学生手机阅读行为的干扰作用。以学科为例,本研究发现该控制变量对用户的阅读场所和读物类型均有干扰作用。相对于理工科学生,来自社科、人文学科的学生在教室(专指上课、听讲座的时候)利用手机开展阅读的频次更高,同时,他们更为频繁地利用手机阅读手机报和电子书。
  这些研究发现对笔者更加系统全面地了解上海在校大学生手机阅读的行为无疑具有很好的参考价值。但是,本研究在抽样方法上采取非随机抽样,这也就限制了本研究结论的适用性。也就是说,本研究的结论具有明确的适用条件,将本研究的结论推论到上海地区在校大学生这一总体的时候要极其慎重,否则就容易出现以偏概全的错误。同时,从数据分析的角度来看,本研究基本停留在描述性研究阶段,并未对相关变量之间的关系进行深入的数据挖掘工作,这也不得不说是本研究的另一缺憾。作为后续研究,笔者将仍以上海地区为例进一步考察在校大学生手机阅读的主要动机、满足程度以及影响他们手机阅读满意度的影响因素。


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